刘颖洁

　　2007年，在中国汽车工业D会公布的轿车销量排行榜上，2007年1~11月，销量排名前十位的轿车品牌依次为：捷达、桑塔纳、?越、?美瑞、QQ、夏利、福克斯、雅阁、伊兰特和福美来。而2006年的这个名单上是捷达、?越、伊兰特、桑塔纳、夏利、QQ、雅阁、领域、旗云和花冠。?美瑞和福美来成为新进入者，而夏利却神奇地保住了自己的位置。

　　凯美瑞 因营销而突进

　　在07年的榜单上，最引人注目的当属首次出现，并勇夺第四名的?美瑞。在别的车型或明降或暗降变着法儿搞促销的时候，持续一年的加价热销，让?美瑞成了去年中国车市最大的黑马。

　　说?美瑞是黑马其实并不准确。事实上，早在2006年，仅上市半年的?美瑞就以6.13万辆的成绩，勇夺新车销量排行榜的第一名，显露出“冠军相”了。这样算来，从06年下半年到07年底，?美瑞已?持续热销一年半。这样的成绩，让多少企业眼红，也让多少人不解。?美瑞到底凭什么？

　　营销，只有营销。

　　没人能够否认丰田汽车杰出的营销能力，“丰田的营销模式”甚至已?成为大专院校?管课程中的?典案例。在?美瑞的营销过程中，丰田的营销团队更是把这种模式发挥到了极致。

　　首先是“佳美”更名“?美瑞”事件，通过媒体赚足了眼球。随后就是定价风波，忽而35万，忽而16万，新车上市后，官方定价不仅低于很多预测价格，在同类车型中也很有优势。立刻就俘获了一批持币待购的消费者。

　　随后，广丰公布订单数量，并表示目前预定“火爆”，产能可能“不足”。接着又表示将“提高”产能，满足消费者需求。巧的是，丰田公布的订单总是比产能多出那么一点，这与此前业内流行的“饥饿疗法”不谋而合，吊足了消费者的胃口。想要现车？可以，加价。而在降声一片的国内车市加价销售，?美瑞竭力想向消费者展示这样一个事实：这么多人加价都要买?美瑞，可见?美瑞是部好车，不买它买?？

　　环环相扣的营销手法，对消费群体的准确把握，再加上媒体有意无意的摇旗呐喊——背后站着这样一个“消费心理专家”丰田，?美瑞的持续热销也就不奇怪了。不过，尽管丰田创造了奇迹，但今年包括新雅阁在内的一批对手绝对不会让?美瑞稳坐高位。目前在?销商层面?美瑞已?开始出现了礼包促销甚至是价格的松动，种种迹象也表明08年?美瑞可能会采取降价策略，来应付新雅阁，蒙迪欧致胜等竞争对手。

　　当然，除了出色的营销之外，?美瑞的成功必定还是有着很多别的因素的。丰田自己的说法，是被媒体戏称为的“袁六条”的“?美瑞优势论”。丰田认为，?美瑞的胜利是因为在尊贵感、综合性能、性价比、品牌优势、全球市场表现和品质保障体系六个方面胜过了竞争对手。

　　除了这些，丰田本身的品牌优势以及良好的市场表现，也为?美瑞的热销起到了推波助澜的作用。?美瑞的前身——丰田佳美在国内市场拥有庞大的保有量，满大街跑的佳美就是?美瑞的活广告。“车到山前必有路，有路必有丰田车”，在品牌认知度上，国内市场丰田也算得上是数一数二了。

　　20年不败神话

　　根据全国乘用车市场信息联席会最新统计数据，截止到2007年12月底，夏利的销量已?达到13.25万辆。在新车辈出的今天还能取得如此优异的成绩，实在不能不让人想想这是为什么。

　　经济省油自不必说。占据了中国汽车市场的天时，也是夏利畅销的主要?因之一。天津夏利属于我国最早的“三大三小二微”八大生产基地之一，八十年代，夏利在中国诞生，那时的国内的轿车除了高档的奥迪，中档的桑塔纳，剩下的就得数夏利了。相对低廉的价格让夏利成了刚刚富裕起来的人们买车时的首选。

　　夏利赢得了中国汽车市场的先发优势，利用当时相对宽松的市场环境迅速扩大市场保有量，到处建立销售和维修网点。当别的品牌进入中国时，夏利早已?打下了半壁?山。

　　目前，夏利维修网点接近434家，遍布全国31个省区，国内几乎没有不能修夏利的地方。而且，夏利社会保有量已突破120万辆，所有配件均可以规模化生产，价格也有优势。另外，夏利的皮实、耐用，也是?历过大量出租车的检验的，这让夏利在经济型车中攒下了良好的口碑。虽然外形算不上抢眼，但夏利从来就不是一款走时尚路线的车型，买夏利的人也不是冲着他它的外形来的。

　　当然，夏利销量如此之大还有一个重要的?因就是价格低廉，夏利销售的所有主要车型均在5万元以下，对于囊中羞涩又有购车需要的工薪阶层而言，夏利确实是个不错的选择。而且目前夏利消费群体已?从中心城市向中小城市和农村转移。价廉物美，皮实耐用，维修方便便宜，让不少二三级城市的大街上夏利仍然随处可见。

　　第十名之谜

　　和?美瑞的高歌猛进不同，2007年底，在汽车D会1-11月销量排名前十的品牌里，新三样的“小弟”——海马福美来，不声不响悄然上位，跻身“前十俱乐部”。

　　2007年，海马福美来单一车型销量突破40万辆，创下了自主品牌单一车型市场保有量的新高。由于福美来上市之初，以“新三样”的新低——8.18万元的低价发力，首月获得近万台的销量。因此不少人认为，福美来能够热销，靠的就是低价。但是，纵观近年来福美来的表现，它的成功却不能简单的归结为低价策略。

　　从1999年到现在，汽油价格已?·了两倍多，还在一路飙升；燃油税和排放税开征大势已定；养车成本逐年增加??方方面面的因素，都促使消费者不得不在购车的时候精打细算。在“买车容易，养车难”的今天，华而不实的车型，已?不能再吸引日趋理性的消费者。购车之前先计算、对比不同车型的使用成本，成为很多消费者购车前的必修课。

　　具备经济实用特点的轿车，成了精打细算的消费者购车的首选。这正是福美来和“新三样”的长处所在。目前，“新三样”的整体市场保有量已?达到150万辆，已?成为中级车市的佼佼者。以此次榜单为例，以福美来、?越、伊兰特为代表的“新三样”和以捷达、桑塔纳为代表的“老三样”，和为十个品牌的总销量贡献了54%的份额。

　　对福美来的表现，中汽D会市场贸易委员会秘书长张伯顺总结道；“这说明，一汽海南马自达强化自主品牌获得成功。”

　　得益于马自达技术能力的福美来，凭借品质赢得了不错的口碑。超过40万的销量，降低了使用成本，保证了零配件的供应和售后服务的完善。另外，福美来还是同级别车型中唯一使用?装进口动力总成，这也吸引了不少消费者。

　　可以说，作为一款车型较新，质量不错，动力较好，又比较省油的经济型家用轿车，福美来广受欢ó，一举进入销量前十是水到渠成的事情。

　　但是，可能连业内人士都很难说清楚，福美来到底成功在哪里，福美来之谜，恐怕只能让那些选择了福美来的消费者来破解了。-

　　2007福特汽车在中国交出满意答卷

　　本刊讯 日前， 福特汽车公司在美国底特律推出了一项名为EcoBoost的全新发动机技术。据悉，未来5年中，每年在北美将有50万辆福特、林肯和水星品牌汽车采用这一新技术，从而使其燃油经济性提升高达20%。

　　采用EcoBoost技术的4缸和6缸发动机兼具涡轮增压和燃油直喷两种技术。相比更为昂贵的混合动力与柴油发动机，EcoBoost技术建立在现今广泛使用的汽油发动机上，通过改进，使其在无损驾驶性能的前提下提高燃油经济性并降低排放。基于EcoBoost技术的发动机可以广泛应用于从小型车到重型卡车在内的多种汽车发动机上，并且能让消费者负担得起。

　　福特汽车负责全球产品开发的副总裁Derrick Kuzak指出：“与当前柴油机和混合动力技术成本相比，一台4缸EcoBoost发动机，消费者在大约30个月内就能通过节省燃油支出收回投资。而在同等里程数和燃油成本下，柴油机平均需要7.5年，混合动力发动机的回收期则需12年。”-

　　07年上海通用销量突破50万辆

　　本刊讯 刚刚过去的2007年，中国车市风起云涌，竞争异常激烈。根据最新统计数据显示，上海通用汽车2007年总销量突破50万，达到500,308辆，同比增长22%，这是上海通用汽车继2005年超过“30万辆”、2006年创造“40万辆”的销售记录后，2007年再次创造新记录，成为国内首家年销售突破50万辆的乘用车企业，连续三年蝉联年度总销量冠军。-